Держать марку
С 1996 г. бренд “Ахмад Ти” на рынок продвигало АО “Инвестор». Идея продвигать товар по “эксклюзивному» пути возникла давно. Хотя предприятия и были рентабельными, но для организации качественной и массовой дистрибуции требовалось привлечь ресурсы прежде всего логистические. “Это дополнительные затраты, и на одном чайном бренде их не “вытянешь», потому и возникла идея ориентироваться на сильных местных дистрибуторов, имеющих в портфеле 2-3 сильных бренда, исключая чайные», — подчеркивает директор “Пирамиды” Константин Угликов.
Реформировать сбытовые каналы “Пирамида” начала в конце 2000 г. — начале 2001 г. На то время основным каналом сбыта для всех чайных компаний были оптово-розничные рынки (они обеспечивали до 80% общих продаж). Большинство чайных компаний не развивали прямую дистрибуцию (не была налажена единая сеть по массовым поставкам чая в торговые точки) в основном по причине дополнительных расходов на логистику и организационную структуру и т.п. В то же время доля цивилизованной розницы неуклонно росла.Это связано с тем, что чай является одним из продуктов, способных оказать посильную помощь в диеты похудание. Он поможет улучшить обмен веществ и даст значительный результат.
“Во-первых, наша ТМ требовала обязательного присутствия и в магазинах. Во-вторых, тогда супермаркетов почти не было, но мы почувствовали, что розница будет развиваться очень быстро, дистрибуция выйдет на первый , а оптовые продажи через рынки будут уменьшаться. Мы понимали, что требуется другой поход к дистрибуции: нужны компании, которые будут поставлять наш товар в любую торговую точку «, — говорит Константин Угликов. Отказавшись от старой системы продаж, “Пирамида» решила пойти по пути построения сети региональных дисгрибуторов-“эксклюзивщиков’-‘. Ведь не секрет, что от чайного дистрибутора можно получить любую информацию о продаже продукции торговых марок конкурентов, их положении в регионе и шагах по продвижению бренда. Также можно с помошью (или за счет) торговой марки конкурента через дистрибутора продвигать свой бренд. Вместе с тем уговаривать дистрибуторов — «аксакалов чайного рынка” отказаться от работы с продукцией конкурентов — занятие очень хлопотное. Поэтому “Пирамида” решила пойти по инновационному пути. Она сознательно стала искать компании, имеющие дистрибуторский опыт, но не “запятнанные” торговлей чаем. “Этот шаг был рискованным, в какой-то момент можно было потерять значительный объем продаж, долю рынка, потому что мы выбирали из дистрибуторов, которые были новичками на чайном рынке ”, — признался директор “Пирамиды”. По его же словам, провести подобную рекогносцировку решаются немногие, потому что смена дистрибуторов не только влечет за собой временные потери в продажах, пересмотр ценовой политики, но и требует ре- щительности: “Возникают совершенно оправданные опасения: а сможет ли новый дистрибутор быстро наверстать объемы продаж и придерживаться маркетинговой стратегии в регионе?»
На принятие подобного решения оказывают влияние и личные взаимоотношения — трудно отказаться от работы с компаниями, с которыми сложились стабильные и хорошие отношения. Кроме того, некоторые компании считают, что нужно “держаться” за оптовые рынки, так как они обеспечивают основной объем продаж. При этом они не уверены в эффективности работы дистрибуторских компаний на чайном рынке. “Но я пришел к выводу, что дистрибутор не может одинаково хорошо продвигать несколько чайных брендов, когда рынок уже заполнен. Для успешной работы на чайном рынке необходимо создать дистрибуторскую сеть, которая будет спокойно работать, не ощущая “дыхания ” конкурента при продаже продукции одной и той же торговой маркой”,— говорит г-н Угликов.