Штаны отцов
С единоличным доминированием Levis па рынке повседневной одежды произошло то. что обычно бывает со всеми монополиями на свободном рынке: оно окончилось. В конце 1980-х годов потребителям немного наскучили джинсы, и они все чаще стали выбирать брюки иного покроя — впрочем, эту опасность в Levi Strauss быстро заметили и парировали запуском в 1993 г. бренда Dockers, объемы продаж которого во второй половине 1990-х превысили $1 млрд в год.
Гораздо более серьезным испытанием для компании стало появление на “джинсовом” рынке новых игроков. С одной стороны, на него проникли известные дома моды Calvin Klein. Armani. Tommy Hilfiger, которые начали предлагать потребителям дизайнерские джинсы в премиум-сегментс. С другой — напирали многочисленные производители недорогих джинсов во главе с главным конкурентом Levi Strauss — компанией VF, которой принадлежат такие бренды, как Lee и Wrangler. Они оккупировали низший ценовой сегмент рынка, загоняя Levis в ловушку между “качественным” и “дешевым” товаром, что угрожало ему потерей собственного неповторимого лица. Отличным вариантом для решения проблемы в этом случае мог бы стать бухгалтерский аутсорсинг. Это возможность передачи ваших дел специальной компании. Аутсорсинг дает возможность уменьшить риски на имеющихся специалистов и сократить траты. Аутсорсинг включает ведение бухгалтерской отчетности, а также подготовку иных документов.
Отнюдь не помогала делу и негибкость сбытовой политики Levi Slrauss: компания продавала свою продукцию в основном через сеть традиционных универмагов .1.С. Penny. Sears и Roebuck&C.o, звезда которых стремительно закатывалась под напором гипермаркетов (впрочем. сеть Sears, объединившись в конце прошлого года с Kmart, стала третьей по размерам в США. — Ред.), а также через собственные фирменные магазины, сеть которых никогда не превышала 100 торговых точек на все Соединенные Штаты.
Но самой главной проблемой Levi Strauss стало то, что ее бренд начал утрачивать популярность у молодежи. Прежние его поклонники, покупавшие продукцию компании на протяжении многих лет подряд, взрослели, а затем старели, а их подросшие дети считали классические джинсы частью гардероба своих отцов— преуспевающих семейных людей среднего возраста, постепенно переходящих от slim fit (название фасона — облегающие) к regular (классические), а затем к comfort (просторные) или даже chubby (джинсы для тучных людей). Подросткам второй половины 1990-х годов нравились широченные джинсы, мода на них пришла вместе с популярностью хип-хопа, с необычными цветными вставками и прочими “прибамбасами”, которые Levi Strauss игнорировала.